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新聞策劃，反敗為勝
作者：郭羽 時(shí)間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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凡成功的危機(jī)公關(guān)案例，都非常善于借助新聞的力量——包括如何通過(guò)媒體傳達(dá)應(yīng)對(duì)危機(jī)的態(tài)度、如何讓輿論轉(zhuǎn)向?qū)ψ约河欣�、如何策劃另一新聞事件�?lái)“覆蓋”前面危機(jī)事件的影響等。下面是具體的案例。
【案例】海爾捉“蟲(chóng)”，以和為贏
海爾，也許是在媒體上出現(xiàn)頻率最多的中國(guó)企業(yè)，其老總張瑞敏的訪談和照片，可以說(shuō)在中國(guó)的財(cái)經(jīng)報(bào)刊上基本上都出現(xiàn)過(guò)，以致于哪一天報(bào)刊上沒(méi)有了海爾的報(bào)道，讀報(bào)看雜志的人會(huì)覺(jué)得少了點(diǎn)什么。“海爾文化激活休克魚(yú)”、“張瑞敏登上哈佛講臺(tái)”、“日清日高”的管理理念、“海爾進(jìn)軍歐美市場(chǎng)”、“海爾服務(wù)”、“張瑞敏的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”……連海爾的產(chǎn)品廣告也大都以新聞報(bào)道的筆法寫(xiě)成，廣為刊登。
據(jù)了解，海爾對(duì)新聞策劃非常重視，還專門(mén)聘請(qǐng)了媒介業(yè)內(nèi)高手，成立了自己的新聞中心，負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)稿。
但這家善于借助新聞造勢(shì)的企業(yè)，在2002年的上半年，卻突然遭遇了自成立以來(lái)最嚴(yán)重的媒體質(zhì)疑——包括《南方周末》、《IT經(jīng)理世界》、《中國(guó)企業(yè)家》等一大批國(guó)內(nèi)媒體，紛紛發(fā)表了諸如《我們?yōu)槭裁搓P(guān)注海爾》、《青島海爾在走下坡路？》、《海爾，你在澄清什么？》、《六問(wèn)海爾》、《還原海爾》、《海爾是英雄還是牛皮大王》、《霧中海爾》之類的文章，尤其是一位名叫“成一蟲(chóng)”的網(wǎng)民，于2002年3月25日撰寫(xiě)了一篇《海爾的真相：居危思進(jìn)》的文章，先刊載在硅谷動(dòng)力網(wǎng)站上，后又以《海爾謎團(tuán)》為題發(fā)表于《時(shí)代財(cái)富》2002年第五期，更要命的是，2002年6月25日英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》一篇題為《中國(guó)韋爾奇遭遇批評(píng)報(bào)道》的報(bào)道，還專門(mén)引用了《海爾的真相：居危思進(jìn)》一文中的部分觀點(diǎn)和事實(shí)。所有這些文字，都對(duì)正在大力國(guó)際化的海爾的市場(chǎng)形象產(chǎn)生了不利影響。
面臨危機(jī)的海爾開(kāi)始反擊。7月5日，海爾將成一蟲(chóng)告上法庭。成一蟲(chóng)，真名陳毅聰，是西南證券公司的一名分析員。海爾在起訴狀中稱：被告在文章中多處以捏造、虛構(gòu)的事實(shí)對(duì)原告進(jìn)行詆毀，嚴(yán)重侵害了原告的名譽(yù)權(quán)，并在訴狀中提出的“收回所有侵權(quán)雜志”、“在同樣媒體上以侵權(quán)文章同樣版面公開(kāi)致歉”以及賠償30萬(wàn)元等訴訟請(qǐng)求。
海爾是民族工業(yè)的一面旗幟，是中國(guó)企業(yè)中的巨無(wú)霸；而成一蟲(chóng)，只不過(guò)是一個(gè)普通證券公司的普通職員。這樣“一場(chǎng)力量懸殊的戰(zhàn)役”（《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》語(yǔ)），吸引了眾多國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注。
但海爾卻希望媒體能按照海爾的邏輯來(lái)關(guān)注此事。由于海爾有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且是一個(gè)不可忽視的廣告投放商，這造就了海爾在媒體上的可怕影響力。當(dāng)時(shí)，海爾向南方一家發(fā)表了一系列質(zhì)疑文章的媒體發(fā)去措辭強(qiáng)硬的聲明，稱要法庭上見(jiàn)。海爾的警告起到了作用，事實(shí)上，海爾起訴的消息傳出，包括網(wǎng)易在內(nèi)的部分網(wǎng)站在第一時(shí)間刪去了成一蟲(chóng)的文章，一向?qū)Υ祟悎?bào)道甚為敏感的國(guó)內(nèi)各媒體也一反常態(tài)地對(duì)這一訴訟三緘其口。
同時(shí)，海爾發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“新聞轟炸”，“渲染”海爾取得的經(jīng)濟(jì)成就。比如中央電視臺(tái)推出了“國(guó)際化的海爾”的大報(bào)道，在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊登了長(zhǎng)達(dá)11000多字的題為《再造海爾》的巨篇報(bào)道，7月24日，人民網(wǎng)同時(shí)刊發(fā)了兩條有關(guān)海爾的報(bào)道，一條是關(guān)于海爾海外市場(chǎng)的——《海爾洗衣機(jī)單型號(hào)銷(xiāo)量在日本大商場(chǎng)躍居第二》，另一條是贊揚(yáng)海爾服務(wù)質(zhì)量的——《客戶對(duì)海爾空調(diào)服務(wù)人員說(shuō)：不喝水，我就退貨！》，8月9日《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》作了《張瑞敏：能打倒海爾的不是媒體，是我們自己》的專題報(bào)道，之后，湖南衛(wèi)視推出《海爾列車(chē)發(fā)出“世紀(jì)宣言”》的報(bào)道……
在大力宣傳自身的過(guò)程中，海爾自始至終都沒(méi)有提起“成一蟲(chóng)案”，而成一蟲(chóng)也仿佛約好似的，在面對(duì)媒體采訪時(shí)都選擇了沉默。這樣，雙方的矛盾沒(méi)有繼續(xù)激化。
此案原定于7月26日在青島市嶗山區(qū)人民法院開(kāi)庭。但成一蟲(chóng)的律師認(rèn)為，本案是一起侵權(quán)訴訟，根據(jù)相關(guān)法律，在侵權(quán)訴訟中，管轄權(quán)一般應(yīng)適用原告就被告原則，也就是原告應(yīng)在被告所在地法院起訴被告，于是就管轄權(quán)問(wèn)題提出異議。也許是這一觀點(diǎn)受到重視，在開(kāi)庭前，受理此案的青島市嶗山區(qū)人民法院通知成一蟲(chóng)延期開(kāi)庭。
雖然開(kāi)庭延期，但成一蟲(chóng)卻知道自己處于極不利的境地。據(jù)《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》數(shù)據(jù)，在近年來(lái)眾多企業(yè)以所謂“誹謗”為由將對(duì)其提出批評(píng)的媒體送上法庭的訴訟中，企業(yè)的勝訴率達(dá)到了70%！同時(shí)，當(dāng)案件的審判地不是媒體所在地時(shí)，媒體作為被告方敗訴的幾率更是劇增至82%。何況他還不是媒體，只是一個(gè)勢(shì)單力薄的個(gè)人。而對(duì)手則不僅僅是一個(gè)企業(yè)，還是中國(guó)國(guó)企改革的標(biāo)志，是和國(guó)際化接軌的旗幟，力量無(wú)比強(qiáng)大！
所以為避免這場(chǎng)官司，接到法院傳票的當(dāng)天，成一蟲(chóng)就致信海爾總裁張瑞敏，說(shuō)明文章只是個(gè)人觀點(diǎn)，與海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)關(guān)，文章更沒(méi)有惡意，希望雙方能坐下來(lái)談，并表示愿意接受正確的批評(píng)和合理的要求。之后，成一蟲(chóng)又屢次設(shè)法與海爾聯(lián)系，希望海爾能夠撤訴。
而海爾在“新聞轟炸”中對(duì)此事的低調(diào)，也預(yù)示著海爾并不希望此事的影響擴(kuò)大。果然，2002年8月16日，海爾在法院的主持下同意與成一蟲(chóng)和解。由于eNet硅谷動(dòng)力在3月25日將該文首次正式發(fā)表，因此，海爾要求陳毅聰在eNet硅谷動(dòng)力資訊中心獨(dú)家登載聲明。8月19日，陳毅聰在eNet硅谷動(dòng)力刊發(fā)了聲明：
本人陳毅聰（筆名成一蟲(chóng)），2002年3月25日，我在硅谷動(dòng)力網(wǎng)站上發(fā)表了《海爾的真相：居危思進(jìn)》一文，對(duì)海爾提出了自己的一些看法。在發(fā)表該文之前，我并未到海爾集團(tuán)采訪，也沒(méi)有就有關(guān)的數(shù)據(jù)與事實(shí)同海爾進(jìn)行核實(shí)。據(jù)進(jìn)一步調(diào)查，本人承認(rèn)文章有內(nèi)容失實(shí)，評(píng)價(jià)有不當(dāng)之處，對(duì)海爾集團(tuán)的名譽(yù)有一定的影響。本人非常遺憾，在此向海爾集團(tuán)致以誠(chéng)懇的道歉。我本人非常尊敬海爾集團(tuán)，并一直認(rèn)為它是中國(guó)最優(yōu)秀的公司之一。對(duì)海爾集團(tuán)公司能接受我的道歉及和解的請(qǐng)求表示感謝。特此聲明。
在這份不長(zhǎng)的聲明中，陳毅聰顯得“謙卑”而“誠(chéng)懇”，使自己避免了一場(chǎng)官司，也給了海爾一個(gè)臺(tái)階。而對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)實(shí)力懸殊、廣受關(guān)注的訴訟戰(zhàn)爭(zhēng)中，海爾以對(duì)方“請(qǐng)求”和解，并向自己道歉而大獲全勝——雖然這場(chǎng)官司并沒(méi)有如一開(kāi)始所說(shuō)的那樣，讓陳毅聰賠償30萬(wàn)，但這個(gè)遲到的“請(qǐng)求”足以讓海爾挽回所有的顏面�！�
不僅如此，海爾在這場(chǎng)勝利中還給媒體留下了一個(gè)非常大度的印象：就在法庭調(diào)解成功的當(dāng)天，海爾邀請(qǐng)陳毅聰及其律師一行來(lái)到海爾總部參觀，并在友好熱烈的氣氛下共進(jìn)晚餐。一個(gè)愿和自己的“敵人”共進(jìn)晚餐的企業(yè)，當(dāng)然是一個(gè)大氣和值得尊敬的企業(yè)。
質(zhì)疑海爾的危機(jī)終于過(guò)去。
案例分析：
也許有人會(huì)說(shuō)，雙方只是進(jìn)行了庭外和解，海爾為什么算贏？
其實(shí)只有“和”，才是海爾唯一能獲得的“贏”。
首先，海爾要想勝訴，就不得不在這場(chǎng)訴訟中完成這樣一道難題：證明成一蟲(chóng)侵權(quán)。本書(shū)第一章“新聞策劃能做什么”一節(jié)中，曾介紹了國(guó)內(nèi)名譽(yù)侵權(quán)的司法解釋。根據(jù)有關(guān)司法解釋，只要成一蟲(chóng)文章的內(nèi)容“基本屬實(shí)”，就不構(gòu)成對(duì)海爾的侵權(quán)。注意，“基本屬實(shí)”并不是“完全準(zhǔn)確”，前者允許文章與事實(shí)有些微出入。所以對(duì)海爾來(lái)講，真把官司打下去，并沒(méi)有百分之百的勝算。
其次，如果一定要把法律大棒揮舞到底，無(wú)論輸贏，海爾都將為此次訴訟付出形象代價(jià)。輸，自會(huì)使新聞媒體的輿論獨(dú)立性得到維護(hù)，從而默許或鼓勵(lì)批評(píng)海爾之風(fēng)。而贏，除了能拿到30萬(wàn)元和一份道歉書(shū)外，其他的關(guān)于“將侵權(quán)文章從互聯(lián)網(wǎng)刪除，并收回所有侵權(quán)雜志”和“在同樣媒體上以侵權(quán)文章同樣版面公開(kāi)致歉”的要求全部滿足的可能性幾乎為零。只要海爾沒(méi)有起訴媒體，作為一個(gè)作者，成一蟲(chóng)就很難要求媒體把雜志全部收回，更無(wú)法要求英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》去除對(duì)自己觀點(diǎn)的引用。既然難以達(dá)到這個(gè)目的，海爾就談不上真正意義上的勝利。因而，海爾不僅很難消彌已有的影響，相反，還會(huì)因之而使自己的市場(chǎng)形象再打折扣。
另外，在法院開(kāi)庭之前，公眾心目中的天平已經(jīng)向成一蟲(chóng)傾斜。在公眾心目中，一個(gè)號(hào)稱國(guó)際化的企業(yè)集團(tuán)，為什么就偏容不下這么一篇小人物的文章？措辭更激烈、批評(píng)更露骨的文章與媒體大有人在，為何偏與成一蟲(chóng)過(guò)不去？成一蟲(chóng)的代理律師致海爾總裁張瑞敏函中表示不希望看到海爾集團(tuán)因本訴訟遭受到真正的損失，并希望看到一個(gè)日益強(qiáng)大且具有東方智慧與寬容的海爾，這正是絕大多數(shù)人的共同心愿。
既然官司不一定能勝，而且無(wú)論官司輸贏，海爾收獲的都只能是損失。所以出于形象的考慮，在成一蟲(chóng)有心和解的情況下，海爾最好的選擇就是庭外和解。
在確定了“和”的策略之后，就要為達(dá)到“體面的和”而策劃了。海爾在實(shí)際的新聞操作中可說(shuō)相當(dāng)高明：
1、只告?zhèn)�人，不告媒體�！�
作為國(guó)際型大企業(yè)的海爾，如果不作出相應(yīng)的反應(yīng)，會(huì)被視為軟弱和默認(rèn)質(zhì)疑，所以提出訴訟是必需的一個(gè)姿態(tài)。
按常理，海爾完全應(yīng)該同時(shí)起訴《時(shí)代財(cái)富》和硅谷動(dòng)力網(wǎng)站，但它只選擇起訴其中最弱的一方——成一蟲(chóng)。因?yàn)楹柷宄�，若增加其他被告，就意味著賠償責(zé)任的承擔(dān)者將由只身一人的成一蟲(chóng)變?yōu)槊襟w、網(wǎng)站與作者三方，無(wú)疑增強(qiáng)了對(duì)手的實(shí)力而削弱了自己的優(yōu)勢(shì)，而且把媒體推到自己的對(duì)立面也是相當(dāng)不明智的。精明的海爾，很自然地選擇了其中的最弱者——將成一蟲(chóng)孤零零地推上了被告席，這樣不僅容易一舉擊破，而且可以“殺一儆百”�！�
另外從標(biāo)的上看，海爾訴求成一蟲(chóng)賠償自己30萬(wàn)人民幣，如果海爾的精神或經(jīng)營(yíng)因?yàn)槌梢幌x(chóng)的文章而“很受傷”，這區(qū)區(qū)30萬(wàn)又怎能修復(fù)海爾的創(chuàng)傷？其實(shí)海爾的這一要求，是為了給年僅25歲、還沒(méi)有多少經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的成一蟲(chóng)帶來(lái)巨大壓力，迫其視訴訟為畏途，為最后雙方的和解埋下了伏筆。
2、施壓媒體，去除雜音。
強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，造就了海爾在媒體上的可怕影響力。稍微注意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)媒體對(duì)海爾的報(bào)道，就像是一幕精心編排的歌劇，氣勢(shì)宏大、高潮迭起。在《人民日?qǐng)?bào)》的人民網(wǎng)上，“國(guó)際化的海爾”與入世法律文件中文版、中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物、全國(guó)金融工作會(huì)議、《福布斯》內(nèi)地富豪等同列經(jīng)濟(jì)頻道專題前五位，而“國(guó)際化的海爾”收錄的內(nèi)容，則數(shù)十倍于其他四個(gè)專題，由此可見(jiàn)海爾對(duì)傳媒影響力之強(qiáng)。
廣告，是海爾“控制”媒體的一大法寶。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，廣告收入是立身之本，在“質(zhì)疑”和廣告之間，孰輕孰重，無(wú)須多說(shuō)。
當(dāng)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，海爾很好地利用了自己對(duì)傳媒的影響，一邊施壓，一邊“利誘”，使批評(píng)雜音不再出現(xiàn)，也使危機(jī)未繼續(xù)加深。
3、大舉造勢(shì)，以正輿論。
在辯論賽中，要反駁對(duì)方的觀點(diǎn)，需舉出盡可能多的證明己方觀點(diǎn)的例子。此時(shí)的海爾，就像一個(gè)辯手面對(duì)已經(jīng)失去話語(yǔ)權(quán)的“反方”，開(kāi)動(dòng)宣傳機(jī)器，以滔滔雄辯之勢(shì)來(lái)說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：海爾發(fā)展良好，從未顯現(xiàn)危機(jī)�？梢哉f(shuō)，鋪天蓋地的“正面謳歌”，幾乎完全淹沒(méi)了質(zhì)疑的聲音。
4、見(jiàn)好就收，以和為贏。
許多大企業(yè)在處理危機(jī)的過(guò)程中有一個(gè)共同特征，就是存在“架子大、口氣大、脾氣大”的缺陷，以至于常常錯(cuò)過(guò)處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。
海爾則不同，當(dāng)對(duì)手示弱時(shí)乘勢(shì)和解，在對(duì)手道歉后更是見(jiàn)好就收，還“化敵為友”，展示了泱泱大企業(yè)的寬闊胸襟，真正做到了“以和為贏”。
當(dāng)然，成一蟲(chóng)也贏了，他沒(méi)賠一分錢(qián)，沒(méi)輸官司，只是道了個(gè)欠，就贏得了挑戰(zhàn)中國(guó)最成功企業(yè)的名聲，而且竟然因此成為國(guó)際著名雜志《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》的封面人物。
海爾高明的危機(jī)公關(guān)手段，造就的是“雙贏”。
【案例】“右眼患病，左眼挨刀”，浙益眼科化險(xiǎn)為夷
浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院浙益眼科中心，是浙江省最好的眼疾治療中心之一，但在1998年1月，浙益眼科中心卻遭遇了一次嚴(yán)重的聲譽(yù)危機(jī)。
這次危機(jī)源于一次醫(yī)療糾紛，杭州本地的多家媒體、以及《中國(guó)青年報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等不少外地的重量級(jí)媒體，都曾以“右眼患病，左眼挨刀----錯(cuò)開(kāi)一刀算不算醫(yī)療事故”為主題，對(duì)這一醫(yī)療糾紛進(jìn)行了報(bào)道。
事情是這樣的：1994年1月，杭州的陳佳妮小朋友因患右眼內(nèi)斜，到杭州浙益眼科中心（當(dāng)時(shí)為浙醫(yī)一院眼科）治療。經(jīng)過(guò)4年治療，有一定的成效。為使右眼得到根本性的好轉(zhuǎn)，最終摘掉眼鏡，1998年1月14日，家長(zhǎng)采納了浙益眼科中心的建議，給8歲的陳佳妮做右眼矯正手術(shù)。
按慣例，醫(yī)院與家屬進(jìn)行了術(shù)前談話，并簽訂了“術(shù)前談話記錄”，明確寫(xiě)明是給陳佳妮的右眼開(kāi)刀。
1月19日，手術(shù)后的當(dāng)天中午，陳佳妮就喊左眼疼痛。因?yàn)殡p眼都被繃帶扎著，家長(zhǎng)無(wú)法弄清原因。誰(shuí)料，后來(lái)當(dāng)紗布拆下時(shí)，發(fā)現(xiàn)陳佳妮挨刀的是左眼。
院方對(duì)此的解釋是，陳佳妮患的是“共同性內(nèi)斜及弱視”，為此，主治醫(yī)生提出施行手術(shù)矯正眼位。術(shù)前再次診斷，陳佳妮系共同性內(nèi)斜15度，右眼為主斜眼，左眼為注視眼。當(dāng)時(shí)擬在主斜眼（即右眼）上手術(shù)。手術(shù)按期進(jìn)行，在全麻狀態(tài)下，主刀醫(yī)生發(fā)現(xiàn)陳佳妮的眼位仍有10度內(nèi)斜，遂決定在左眼上手術(shù)。院方還認(rèn)為，陳佳妮所患的這一類眼疾，不存在哪一只是病眼，哪一只是好眼的問(wèn)題。在手術(shù)矯正過(guò)程中，可以根據(jù)患者不同的病情以及手術(shù)醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)做在主斜眼上，也可做在注視眼上，或者雙眼均做手術(shù)。
手術(shù)后，陳佳妮的右眼依然內(nèi)斜，而左眼則出現(xiàn)外斜5－10度。雖然浙益眼科中心和主刀醫(yī)生承認(rèn)在術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后沒(méi)有向家長(zhǎng)講清“改變手術(shù)方案”是錯(cuò)誤的，卻堅(jiān)持認(rèn)為左眼動(dòng)刀的做法“在教科書(shū)和文獻(xiàn)上都有記載和報(bào)道”，拒絕承認(rèn)這是一起醫(yī)療事故。
浙江醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院醫(yī)療事故鑒定委員會(huì)也支持浙益眼科中心的說(shuō)法，在“陳佳妮患者醫(yī)療事件鑒定意見(jiàn)”中，認(rèn)為這一事件“不屬醫(yī)療事故”。
對(duì)此，陳佳妮的家長(zhǎng)無(wú)法接受，他們告訴前來(lái)采訪的記者，陳佳妮在浙益眼科中心接受診治達(dá)4年之久，診斷一直都是“右眼內(nèi)斜”，病史中從未出現(xiàn)過(guò)“共同性內(nèi)斜”的診斷或記載。另外，術(shù)前談話內(nèi)容及手術(shù)紀(jì)錄中，既沒(méi)有手術(shù)部位不確定的說(shuō)法，也沒(méi)有臨時(shí)改變手術(shù)部位的記載。即便確實(shí)存在難以在術(shù)前明確手術(shù)部位的困難，那么，術(shù)后也應(yīng)立即告訴病人及家屬手術(shù)部位有變化。家長(zhǎng)還提出，醫(yī)院有涂改術(shù)前談話和手術(shù)紀(jì)錄的行為，擅自將手術(shù)部位的“右”改為“左”，同時(shí)將“右眼斜視”涂改為“雙眼斜視”。醫(yī)院的行為已經(jīng)違反了雙方約定的醫(yī)療服務(wù)合同，侵犯了患者的生命健康權(quán)。
由于多次與醫(yī)院交涉毫無(wú)結(jié)果，最后陳佳妮家長(zhǎng)與醫(yī)院對(duì)簿公堂。
這一醫(yī)療糾紛被報(bào)道后，社會(huì)上議論紛紛，除了質(zhì)疑浙益眼科中心的醫(yī)療技術(shù)外，也有人認(rèn)為，醫(yī)院里類似的糾紛不斷，其深層次的原因，在于醫(yī)療事故鑒定體制極不合理。
處于輿論旋渦中的浙益眼科中心，此時(shí)展示出良好的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，策劃了一個(gè)非常成功的新聞事件，成功地回?fù)袅藢?duì)眼科中心醫(yī)療技術(shù)水平的質(zhì)疑，也有效轉(zhuǎn)移了社會(huì)對(duì)這一醫(yī)療糾紛的關(guān)注。
就在“右眼患病，左眼挨刀”事件發(fā)生后不久，杭州的媒體紛紛報(bào)道，浙益眼科中心將免費(fèi)為一位百歲老人做白內(nèi)障摘除手術(shù)。一位已經(jīng)102歲的老奶奶，10多年前因患白內(nèi)障而失明，但她一直渴望能重見(jiàn)光明，浙益眼科中心愿以高超的醫(yī)術(shù)，幫助百歲老奶奶實(shí)現(xiàn)自己的愿望。
此事經(jīng)媒體預(yù)熱，引起了老百姓的濃厚興趣。在正式做手術(shù)這一天，杭州的眾多媒體更是一哄而上，對(duì)手術(shù)成功的浙益眼科中心和重見(jiàn)光明的百歲老人進(jìn)行了全方位的聚焦。
這一“成功的大善事”，既展現(xiàn)了浙益眼科中心的高超醫(yī)術(shù)，也塑造了浙益眼科中心良好的公益形象，大大淡化了因“右眼患病，左眼挨刀”而帶來(lái)的不良影響。
1998年12月31日，杭州上城區(qū)人民法院以浙江醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院醫(yī)療事故鑒定委員會(huì)提供的“陳佳妮患者醫(yī)療事件鑒定意見(jiàn)”為依據(jù)，駁回了陳佳妮家長(zhǎng)的訴訟請(qǐng)求。至此，浙益眼科中心的危機(jī)公關(guān)畫(huà)上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。
案例分析：
對(duì)一家省級(jí)醫(yī)院來(lái)講，聲譽(yù)主要建立在良好的醫(yī)療技術(shù)之上。而“右眼患病，左眼挨刀”這一事件，損害的正是醫(yī)院的聲譽(yù)，作為老百姓，很難去相信醫(yī)院給出的“左眼開(kāi)刀正是為了治療右眼”的解釋。
媒體的朋友都知道，醫(yī)院的曝光新聞是很難做的，由于醫(yī)療事故糾紛鑒定體制上的問(wèn)題，患者往往拿不到對(duì)自己有利的鑒定，而這又是能證明糾紛孰事孰非的唯一具有法律效應(yīng)的東西，媒體很難按這一口徑之外的角度進(jìn)行報(bào)道。另外，即便事實(shí)清楚，是醫(yī)院的不是，但由于誰(shuí)都會(huì)生病住院，因此醫(yī)院有著千絲萬(wàn)縷的強(qiáng)有力的社會(huì)關(guān)系，往往記者采訪了新聞還沒(méi)回到單位，領(lǐng)導(dǎo)的電話卻已經(jīng)先到了，指示不要報(bào)道。但這一次不巧的是浙益眼科中心遇到了對(duì)手，患者的親屬也有著很強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系，并且已想辦法把不利于醫(yī)院的有分量的報(bào)道發(fā)了出去。
對(duì)這一事件如果不予理睬，雖然不會(huì)導(dǎo)致浙益眼科中心倒閉，卻至少會(huì)大大損害醫(yī)院的聲譽(yù)。因?yàn)檫@一報(bào)道暗示著這樣的推理：這家醫(yī)院的醫(yī)生連給眼睛開(kāi)刀都會(huì)弄錯(cuò)，可見(jiàn)醫(yī)療質(zhì)量之差！也可見(jiàn)醫(yī)生責(zé)任心之差！
當(dāng)時(shí)同在杭州的另一家大醫(yī)院也正要上眼科中心，與浙益眼科中心競(jìng)爭(zhēng)。如果不能盡快扭轉(zhuǎn)老百姓的這一認(rèn)識(shí)，必將影響到浙益眼科中心的地位和生意。
在這個(gè)時(shí)候，策劃另一個(gè)有影響的事件，來(lái)淡化因危機(jī)而產(chǎn)生的不利影響，并轉(zhuǎn)移社會(huì)的注意力，確實(shí)是一個(gè)非常高明的策略。
而且“浙益眼科中心讓百歲老人重見(jiàn)光明”這一事件的選題也相當(dāng)?shù)轿�，你想，一個(gè)一百多歲的老人，失明都10多年了，經(jīng)浙益眼科中心這么一個(gè)手術(shù)，就重見(jiàn)了光明，這是多么高的醫(yī)療水準(zhǔn)��！而且這一新聞里還有濃濃的溫情——老人的子女四處求醫(yī)，只為讓老人親眼看到現(xiàn)在的幸福生活，多么孝順，多么感人！這樣的事件經(jīng)過(guò)媒體的渲染，浙益眼科中心要想不贏得好名聲都難。
【案例】飲料中毒，可口可樂(lè)沉著應(yīng)付
1999年6月中旬，比利時(shí)發(fā)生了中小學(xué)生飲用可口可樂(lè)中毒事件，不久，法國(guó)的消費(fèi)者也在飲用可口可樂(lè)后出現(xiàn)不適癥狀，隨即在歐洲大陸引起公眾的極度心理恐慌。比利時(shí)和法國(guó)政府被迫宣布禁售可口可樂(lè)�？煽诳蓸�(lè)股票直線下跌，品牌形象和公司聲譽(yù)受到極大破壞，已擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司，遭受了從未有過(guò)的重大危機(jī)。
危機(jī)發(fā)生后，可口可樂(lè)公司立即著手調(diào)查中毒原因，發(fā)現(xiàn)比利時(shí)的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶?jī)?nèi)有二氧化碳，法國(guó)的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柨斯S的殺真菌劑灑在了儲(chǔ)藏室的木托盤(pán)上而造成污染。
同時(shí)，可口可樂(lè)的危機(jī)共關(guān)在全球展開(kāi)。比如在中國(guó)，可口可樂(lè)積極配合衛(wèi)生部門(mén)檢查，與媒體密切溝通。在事故調(diào)查結(jié)果出來(lái)的當(dāng)天，新華社、中央電視臺(tái)等中國(guó)重要媒體均發(fā)布消息，強(qiáng)調(diào)這一中毒事件與所有在中國(guó)的裝瓶廠無(wú)關(guān)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)上的可口可樂(lè)均在中國(guó)制造，所用的原材料均不從歐洲大陸進(jìn)口，所有中國(guó)廠房均裝有二氧化碳凈化系統(tǒng)，故不會(huì)出現(xiàn)不純正二氧化碳問(wèn)題，另外中國(guó)所有供貨商均不使用歐洲廠處理木托板的材料。中國(guó)的消費(fèi)者在享受到了充分的知情權(quán)的同時(shí)，也消除了對(duì)可口可樂(lè)的恐慌�？煽诳蓸�(lè)公司在世界各地類似的處理，穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。
1999年6月17日，可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)。為讓公眾消除對(duì)可口可樂(lè)的恐慌心理，依維斯特在新聞發(fā)布會(huì)上當(dāng)眾喝了一罐可口可樂(lè)，并公布了一份由依維斯特親筆簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信，仔細(xì)解釋了事故的原因，決定將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可口可樂(lè)全部收回，向消費(fèi)者退賠，為所有中毒的顧客報(bào)銷(xiāo)醫(yī)療費(fèi)用，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可口可樂(lè)，以表示可口可樂(lè)公司的歉意。
此外，可口可樂(lè)公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了專門(mén)網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可口可樂(lè)和受污染的可樂(lè)，如何獲得退賠等。
整個(gè)事件的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂(lè)的形象開(kāi)始逐步地恢復(fù)。比利時(shí)和法國(guó)政府相繼宣布，從24日起取消禁銷(xiāo)令，準(zhǔn)許可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在比利時(shí)和法國(guó)重新上市。這一情況全球媒體爭(zhēng)相報(bào)道，中央電視臺(tái)也及時(shí)發(fā)布了消息。
不久，比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂(lè)公司的贈(zèng)券，上面寫(xiě)著：“我們非常高興地通知您，可口可樂(lè)又回到了市場(chǎng)�！焙⒆觽兡弥煽诳蓸�(lè)公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券，高興地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可口可樂(lè)：“我又可以喝可樂(lè)了。”商場(chǎng)里，也可以見(jiàn)到人們?cè)谝幌湎涞刭?gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。
中毒事件終于平息下來(lái)。
案例分析：
危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)必須在公眾面前展現(xiàn)出公開(kāi)誠(chéng)實(shí)和勇于承擔(dān)責(zé)任的形象，而這一形象的展現(xiàn)，主要就是通過(guò)媒體來(lái)完成。
在可口可樂(lè)危機(jī)事件中，首席執(zhí)行官依維斯特絕妙的一招，就是通過(guò)媒體把自己在新聞見(jiàn)面會(huì)上當(dāng)眾喝可口可樂(lè)的形象傳遍了世界，這一形象強(qiáng)烈地向公眾傳達(dá)了這樣的信息：你看，我大膽地在喝，說(shuō)明可口可樂(lè)沒(méi)有任何問(wèn)題！
另外，通過(guò)媒體將自己親筆簽名的道歉信公開(kāi)，承諾撤貨、賠償和贈(zèng)送可樂(lè)，充分展現(xiàn)了其勇于承擔(dān)責(zé)任的大公司形象。
據(jù)估計(jì)，在處理這一危機(jī)過(guò)程中，可口可樂(lè)公司共收回了1．4億瓶可樂(lè)，造成直接損失高達(dá)6000多萬(wàn)美元。不過(guò)就像比利時(shí)的《晚報(bào)》評(píng)論所說(shuō)：可口可樂(lè)雖然為此付出了代價(jià)，但它卻贏得了信任。
【案例】“止痛藥中毒”，強(qiáng)生反敗為勝
美國(guó)強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰諾止痛藥，是國(guó)際同類產(chǎn)品中的第一品牌，1982年前，在美國(guó)成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，年銷(xiāo)售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。
但在1982年9月29日到10月1日期間，芝加哥地區(qū)竟接連有7人因服用該產(chǎn)品而死亡，在醫(yī)療部門(mén)與警方調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，死者服用的泰諾止痛膠囊竟然含有劇毒的氰化鉀成分，一時(shí)間輿論大嘩�！�
隨后，又有媒體傳言，在其他州也有200人因此死亡，并有2000多人正在死亡的邊緣。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。泰諾止痛藥與強(qiáng)生公司迅速成為死神的化身。很快，泰諾的銷(xiāo)售額下降了87%，強(qiáng)生公司的股市價(jià)值也下降了20%，縮水19億美元之多。
事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆·博克（Jim Burke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列危機(jī)公關(guān)措施。
首先，公司配合警方全力封鎖泰諾產(chǎn)品生產(chǎn)廠流水線，收回和封存了市面上的全部泰諾止痛藥。然后，公司通過(guò)媒體告戒人們不要再使用舊包裝的泰諾產(chǎn)品，并公開(kāi)銷(xiāo)毀了價(jià)值1億美元的2200萬(wàn)瓶可能存在問(wèn)題的產(chǎn)品，還耗資50萬(wàn)美元向那些可能與此次污染有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。雖然事件原因還沒(méi)有查清，但如此一來(lái)，首先證明了泰諾是“顧客和公眾利益至上”的，從而贏得人們的同情。
同時(shí)，強(qiáng)生公司抽調(diào)大批人馬對(duì)所有泰諾止痛藥進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)公司各部門(mén)的聯(lián)合調(diào)查，在進(jìn)行檢測(cè)的800萬(wàn)顆藥劑中，發(fā)現(xiàn)受污染的只有一批藥，總計(jì)不超過(guò)75顆，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，其他的死亡說(shuō)法均是不實(shí)的傳言。
后來(lái)警方查證：由于生產(chǎn)流水線是密封的，不可能有毒品進(jìn)入。在芝加哥收繳來(lái)的含氰化鉀成分的泰諾膠囊上則均發(fā)現(xiàn)了針孔，由此可以證明是有人刻意陷害。
為了讓人們了解這一真相，說(shuō)明“責(zé)任不在本公司，我們也是受害者”，強(qiáng)生公司專門(mén)租用衛(wèi)星頻道在全國(guó)２０多個(gè)州同時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，其中７個(gè)州的記者可以同步問(wèn)答。在這個(gè)會(huì)上，強(qiáng)生公司出示了受到“陷害”的相關(guān)證據(jù)。
不久后，又從警方傳來(lái)好消息，向膠囊中投毒的瘋子已被拘捕。至此，危機(jī)事態(tài)可說(shuō)已完全得到控制。但善于“借勢(shì)”的強(qiáng)生公司并沒(méi)有將產(chǎn)品馬上投入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)美國(guó)政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無(wú)污染包裝”。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，推出了三層密封包裝的瓶裝產(chǎn)品，以取代原來(lái)的產(chǎn)品，以藥片（固體膠囊藥片）取代原來(lái)的膠囊，從而排除了藥品再次被下毒的可能性。同時(shí)，強(qiáng)生再次通過(guò)媒體感謝美國(guó)人民對(duì)泰諾的支持，并發(fā)送優(yōu)惠券，凡憑此券都可以免費(fèi)獲得2．5美元的泰諾新包裝止痛片。同時(shí)，在各個(gè)醫(yī)院、藥房專門(mén)指導(dǎo)服用，公司內(nèi)部則設(shè)立250部免費(fèi)熱線電話以回答病人咨詢，并大張旗鼓地為免費(fèi)電話的號(hào)碼作宣傳。外部則設(shè)立專家組巡回演講。
這一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場(chǎng)上崛起，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。
案例分析：
在這一危機(jī)公關(guān)案例中，強(qiáng)生公司一貫提倡的“顧客和公眾利益至上”的企業(yè)理念，可說(shuō)是使自己贏得同情、信任，并最終度過(guò)危機(jī)的根本因素。而對(duì)媒體的充分利用，則是危機(jī)公關(guān)成功的一個(gè)必要條件。
強(qiáng)生公司清楚，要想把這一理念傳達(dá)給公眾，把公司的每一個(gè)決定、事件的每一步進(jìn)展都及時(shí)傳達(dá)給公眾，必須依靠媒體，所以在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，強(qiáng)生公司始終重視媒體的作用，也善于與媒體溝通。
有一個(gè)細(xì)節(jié)很能說(shuō)明這一點(diǎn)：在危機(jī)發(fā)生后，公司成立了一個(gè)由首席執(zhí)行官直接領(lǐng)導(dǎo)的7人危機(jī)管理小組，小組的成員每天在首席執(zhí)行官辦公室內(nèi)集中兩次，以便各方互通信息，分析整理，并快速作出決策。對(duì)這樣的工作場(chǎng)景，強(qiáng)生公司也用攝像機(jī)進(jìn)行全程錄像，然后送到電視臺(tái)予以公開(kāi)播放，讓公眾隨時(shí)了解強(qiáng)生公司的工作進(jìn)展。
另外，租用衛(wèi)星開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、大力宣傳公司的熱線咨詢電話等，都說(shuō)明強(qiáng)生公司重視媒體的作用，也很好地借助了媒體力量。正因?yàn)槿绱耍谖C(jī)公關(guān)的每個(gè)重要階段，媒體也都成了“強(qiáng)生觀點(diǎn)”的代言人，比如泰諾新包裝上市，就成了一個(gè)重要的新聞事件。
強(qiáng)生通過(guò)處理這一危機(jī)，成功地借助媒體向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可，也拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。為此，強(qiáng)生公司當(dāng)年還獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。
總結(jié)：從以上4個(gè)不同的中外案例中可以看出，媒體在危機(jī)公關(guān)中的作用是至關(guān)重要的，有時(shí)候，“危機(jī)公關(guān)”甚至就是“新聞公關(guān)”。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該樹(shù)立“新聞?lì)A(yù)警”意識(shí)，在平時(shí)就積累有助于應(yīng)對(duì)危機(jī)的新聞素材,并與媒體建立起良好的關(guān)系。有了這樣的心理準(zhǔn)備，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，就不會(huì)手忙腳亂，不知該如何應(yīng)付了。